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发布日期：2024-09-07 13:50    点击次数：177

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【亿邦原创】2024亿邦新竞争力品牌大会上，里斯品类创新计谋磋磨中国区合资东说念主何松松发表了题为《品类创新，穿越周期的计谋之说念》的演讲。他指出，战术的勤劳无法处理耐久的计谋增长问题。品牌若想冲破行业内卷，需要进行品类创新，通过创造新市集来取得新增量和新顾主。

何松松暗示，中国企业当今靠近着两大计谋契机，一是耗损不雅念大迭代，这提供了出身多数新品类的契机。他强调说念，市集波动是短期的，企业要有诊疗机制。但真实耐久的趋势是不雅念迭代，这种迭代具有不成逆性。二是，当下也存在着打造全球性“中国”新品类的契机。

他指出，品牌若要收拢上述计谋契机，需要进行品类创新。“寰球一定要想考的是，如何解脱以前的同质化竞争，如何创造新品类和场景，来安闲耗损者需求，进而领有一个新客群。”他如是说。

在品类趋势判断上，何松松基于里斯的品类创新计谋神色列举了五个百亿级新品类。如功能性面料服装、健康瓶装茶饮、麻辣口味中餐等。

温馨提醒：本文为速记初审稿，在不影响痛快的基础上，由亿邦能源裁剪整理。

以下为演讲实录：

尊敬的主办方，尊敬的诸君宾客，咱们的品牌方同学，企业家一又友，寰球上昼好，今天畸形侥幸有这样一个契机来这里跟寰球作念这样一个共享。咱们基于里斯的视角和不雅点，给寰球带来一些共享想考，这样的话有助于咱们的企业，咱们的品牌来作念计谋的升级和迭代。

今天我主要共享三个方面，一个是咱们对中国市集当今的一些竞争近况的分析，以及从里斯的视角看到的企业计谋机遇；第二个企业品类创新的误区；第三个是咱们不雅察到的五大百亿级新品类契机。

01

破卷之说念唯创举造不同

今天在扫数这个词中国市集，寰球齐畸形懆急，也畸形内卷。咱们看到，在新能源汽车行业，三年前显现了200多个品牌；再如零糖气泡水，从元气丛林推出零糖气泡水之后，大厂、中小企业、创新企业齐在跟进。包括咱们的瓶装水，一个千亿级的市集畛域，扫数的天下性品牌、区域性品牌，齐在进入这个市集。百团混战。无糖茶行业亦然，最近两年能感受到，扫数这个词渠说念末端越来越多的零糖居品、无糖茶居品，货架上的居品越来越多。

为什么寰球认为作念品牌这样累，作念企业增长这样累，其实咱们认为“卷”的本体是在同质化下作念“更好”的竞争，即是你差未几的居品稍稍性能好极少，差未几的市集也面对的是差未几的东说念主群，你的居品作念得比别东说念主好极少点，是以感受到了畸形大的压力。

试验上今天咱们来看，新能源汽车仍是在加快洗牌，越来越多的品牌仍是隐没了。咱们也不错果敢预言，在改日的3~5年时期，这内部有的品牌也会继续隐没，最终的玩家不会向上太多的一个数目。

相通，气泡水行业里，今天留住来的品牌里亦然元气丛林一家独大，包括可乐、娃哈哈、农夫山泉的气泡水，试验上今天也靠近着很大的挑战。

咱们精通到一个很特情理的风景，即是咱们到末端渠说念，若是你拿着一瓶气泡水再去与店雇主作念接头，他会认为：我不需要，气泡水太多了，我的货架上仍是摆不下了。

瓶装水行业亦然相通，今天胜出的是农夫山泉，它代表的是一个品类叫自然水；胜出的玩家是怡宝，它代表的是一个品类叫纯洁水；胜出的玩家是百岁山，它代表的是自然矿泉水，在各自的品类里他们齐是数一数二的教导品牌。

在无糖茶行业里，咱们也不错作念一个果敢的预言，若是自后的玩家你莫得作念出实质性的创新，也跟进的是一个差未几的居品，那么改日扫数这个词无糖茶市集最终的顺利者依然会是东方树叶、三得利。

今天扫数这个词扫数的行业里，咱们寰球齐靠近着把我方逼疯、把敌手逼死，但试验上这样的动管事后是我方疯了，然则普遍的敌手越活越好。是以其实我想说的是，咱们的企业作念了好多居品、渠说念、市集上的普及运营遵守的看成，然则这些齐不是计谋。战术的勤劳无法处理耐久的计谋增长问题。

是以咱们如何冲破类别的期间，咱们必须作念到“不同胜过更好”，咱们的破卷之说念唯创举造不同，这样能力创造新的市集，能力有增量，能力取得新的顾主。

彼得·德鲁克先生说过，企业家最遑急的职能在于主理契机。今天咱们的好多企业家一又友，在处理多样种种的问题，居品的问题、市集的问题、渠说念的问题、末端的问题，然则咱们有莫得反过来想考一下，有莫得昂首看一下天，有莫得看一看契机在哪？

企业会靠近多样种种的问题，始终有处理不完的问题。然则当你主理住了一个新的契机，你的企业会上到一个新的台阶，你会发现原本的问题齐处理了，这之后又会产生新的问题，这即是一个周期性的经由。企业始终处理不了扫数的问题，然则咱们必须主理住新的契机。

从企业端看如斯，从企业家群体对社会的孝顺角度亦然这样。约瑟夫·熊彼特说过，创新即是建立一种新的坐蓐函数，把坐蓐成分和坐蓐条款的新组合引入坐蓐体系，企业家的职能即是兑现这种创新，经济发展即是依靠企业家在扫数这个词社会中不断地兑现这种新组合，从而创造新的增量。

咱们认为今天中国企业靠近着两大计谋契机，第一个即是耗损不雅念的大迭代。刚才说了糖的迭代，今天由于糖的问题，咱们以前认为畸形牛的品牌好吃可乐，它在全球也靠近着畸形大的增长压力，是以今天崛起的是一批作念无糖的、更健康的低糖分的品牌和企业。

相通能源的创新亦然如斯，汽车行业中，在以前100年，泰西的扫数这个词燃油车仍是遥遥最初于咱们的汽车产业。然则今天若是赛说念换了，若是今天是新能源汽车、是电动车，咱们不错看到在耗损者的选购清单里，是一批新势力品牌，是新一批电动车。

服装行业也相通，在开通、健康等新的健康理念和趋势的引颈下，咱们会发现，除了我今天在这种地点会去穿皮鞋，寰球可能平日更可爱穿开通鞋，可爱穿更闲适的衣饰，可爱穿失业的衣饰，是以这个趋势下这些品牌得到了一个崛起。

在食物饮料行业，咱们认为“两高三低”是改日数十年食物饮料创新的干线，“两高三低”是指高卵白、高纤维、低糖、低脂肪、低钠。“两高三低”是一个畸形耐久的趋势。相通在这个趋势上一定会出身一多数的颠覆者，卓绝老品类，成为品类之王。

第二个计谋契机即是中国行将成为全球最大的经济体，是以咱们在好多行业里齐存在着打造全球性“中国”新品类的契机，咱们的截止即是不错取得两倍以上于中国的市集和世界级的品牌。

5年前，里斯与《钞票》杂志发表过一个对于全球耗损者的调研施展，在5年前咱们就不错看到，以前中国的世界工场低质、廉价的果断仍是在篡改，中国更多的代表着新能源、新的智能科技，咱们的互联网、新能源汽车、手机、家电等仍是给外洋耗损者带来越来越多的更好体验。

那咱们如何主理这两大契机？其实里斯一直在实践和践行即是品类创新的计谋神色。它是一套基于办法的计谋神色，亦然全球首个创新的想维模子。咱们从发现、野心、训导到推出，再到临了取得遵守，形成了扫数这个词品类创新的经由。以前五年，里斯也联袂中国好多优秀的企业，咱们打造了十大行业增长王。

比如，坦克品牌创举了潮玩越野品类，占据了中国越野市集50%份额。大角鹿创举了“超耐磨大理石瓷砖”新品类，最近三年瓷砖行业以30%速率下落，但大角鹿以50%-100%的速率增长。费大厨聚焦“辣椒炒肉”牌号菜品，打形成了天下湘菜第一品牌。简醇创举了“零蔗糖酸奶”品类，最近三年酸奶以5-10%的速率下落，但简醇零蔗糖酸奶每年以50%的增速增长。

里斯亦然打造全球性”中国”新品类的实践引颈者，早在10年前，咱们匡助杰克缝纫机打造了全球计谋。今天它在扫数这个词全球专家工业缝纫机的市集份额仍是向上40%。在2013年，咱们给长城汽车作念了全球外洋计谋的制定和磋磨，到今天它仍是成为俄罗斯市集汽车教导者。

企业品类创新计谋的误区

第二部分我简单共享一下，在里斯的实践里，咱们不雅察到的大宗企业的一些共性的问题，和企业作念品牌创新计谋的一些误区。

第一个误区是新老并存，计谋骑墙。比如好吃可乐推出了零糖居品。在低糖、零糖的趋势下，你推出了另一个居品，试验上耗损者会认为零糖的可乐莫得经典的可乐好喝，代糖的滋味很奇怪。同期，当你有了零糖可乐以后，耗损者会认为可乐原本热量很高。面对这样一个新的契机，你是推一个新的居品，照旧创造一个新的品类，这是两种不一样的作念法。

第二个误区是依赖数据，跟风布局。咱们好多企业过于依赖数据，看到数据好了，我跟风布局。无糖茶市集起来了，倏得就发现8个、10个、20个、50个品牌进来。气泡水市集起来了，寰球也齐在跟进。

第三个误区是企业的决议者往往会把我方的个东说念主喜好强加于居品磋磨。

第四个误区是运营协同。有的企业原本作念某一个业务，当他开拓新业务的时候，企业如何用原本的团队？如何用原本其他的队列？如何欺诈原本的末端资源？另外一个品类如何摆到原本的货架上？饮料和冲泡类型的居品，它的顾主群、销售场景齐是不一样的。是以运营协同并莫得带来真实的计谋性增长。

第五个误区是老品类，新品牌。咱们看到，好多企业作念了极少点的、我方认为的创新址品，也推出了一个新址品。但试验上在咱们看来这些齐是老品类，品牌仅仅用了一个新的品牌，但它莫得实质性的创新，是以也进入不了耗损者的心智。

打造全球性中国品牌的时候相通也靠近着好多误区。

第一个误区是重交易，轻品牌。咱们以前看到好多的车企，动辄出口即是80个国度、100个国度。但试验上销量就几万辆，这是作念交易，并莫得在土产货建立起很好的品牌。包括咱们在东南亚市集看到咱们国度的一个居品，但它仅仅摆在货架上，莫得团队去更动，莫得团队去运营，莫得品牌的过问，莫得末端的实施，仅仅把货发出去。

第二个误区是多头出击，无凭据地。咱们好多的企业在外洋作念了几千万的生意体量，漫衍了好多国度，在每个国度有几百万、1000万的销量畛域。不言而喻，这样的品牌不会在当地建立起任何品牌影响力。仅仅一个生意长途，莫得凭据地。

第三个误区是偏疼华侨，不作念主流。咱们的好多居品出海以后，其实是陷在的华东说念主渠说念，比如华东说念主超市、唐东说念主街等，这很难进入主流渠说念，很难去影响主流耗损者，进入主流东说念主群的心智。

第四个误区是复制黏贴，无原土化计谋。有地企业在计谋上是有缺欠的，他们是简单的复制粘贴国内的居品，仅仅中间作念了包装上的翻译职责，其实莫得原土化计谋，出海很遑急的即是要作念原土化。

03

趋势预判：五大百亿级新品类

第三部分，咱们从里斯视角，共享下咱们不雅察到的五大百亿级新品类契机。

第一个是功能性面料的服装新品类。咱们认为功能性面料的服装系列，一定是改日扫数这个词市款式需要的。就像我刚才讲的，今天咱们很少再看到在扫数地点齐穿西装、穿皮鞋，寰球更多安谧的是面料的闲适地，新科技带来的新面料的体验。比如具有高性能、轻量化的速干衣；又包括防晒亦然一个新赛说念；再如相宜多功能、多场景的一些服装品牌等，齐会出身更多的品类契机。

第二个是基于魔芋食材的新品类。可能扫数一又友齐对魔芋很熟识了，咱们认为魔芋是21世纪超等市集之一，魔芋具有高纤维、低热量、高饱腹感的特质。卫龙把魔芋作念成了辣味零食。改日基于魔芋食材的创新，还会有越来越多的时期创新。代餐、小食、以致主食齐不错用魔芋来制造。

第三个是国风盛行的全球文创新品类。国风盛行后，咱们的IP改日也要全球化。最近这两天网上对于《黑据说：悟空》的褒贬，有提到好多国外玩家玩为了玩这个游戏，他去重温咱们的西纪行，然后他发现原本我以前看的七龙珠，火影忍者、好多日本的动漫，它齐源自中国的西纪行里好多的据说故事、好多细节。改日咱们的居品、咱们的文化一定会去影响全球更多的市集和耗损者。咱们要有这样的文化自信，咱们的IP一定会全球化，同期要提供很遑急的情谊价值。是以这个文创品类一定亦然一个百亿级赛说念。

第四个是健康瓶装茶饮的全球新品类。我认为，咱们的健康茶饮一定会出身一个全球的新品类。试验上茶这个品类，它的心智即是属于中国。咱们作念过心智调研，异邦东说念主会认为茶是中国东说念主发明的，中国东说念主把茶这个文化传播到全世界。

是以今天咱们看到一批中国现制茶饮的品牌出海，到好意思国，到东南亚。他们的生意齐畸形好，况且利润也畸形好，会比在国内好。茶叶这样受迎接，然则咱们的饮料却莫得出来一个在全球知名的、有影响力的品牌。咱们的健康茶饮料，基于茶的创新，一定会成为一个畸形大的赛说念。

第五个是麻辣口味中餐的全球新品类。咱们认为它一定是具备改日畸形大的后劲。寰球可能不知说念，今天若是咱们去东南亚出差，你会看到在末端有好多带有麻辣字样的餐馆，以致在预包装食物里也会出现越来越多的麻辣口味的零食。

麻辣口味由于畸形独到的体验，它提供了畸形唯一无二的味觉的享受，况且会有成瘾性，同期它是正统的，源自中国的。是以咱们在外洋作念调研的时候，咱们会发现外洋耗损者当他体验过麻辣口感以后，会畸形可爱。可能咱们今天认为，寰球吃川菜吃得好多、很庸碌。然则当这个口味走向外洋，就意味着他有新的一波遑急的人命力。

是以咱们要主理改日几十年最遑急的两大计谋契机。第一个是耗损不雅念的大迭代。咱们今天的经济波动，我很招供刚才贾讲解注解说的其实是短期的。咱们一定要笃信市集有它的诊疗机制。咱们的企业也要有这样的诊疗机制，波动齐是短期的。然则真实耐久的趋势即是不雅念的迭代。因为不雅念一朝迭代以后，它就回不来了，不成逆。是以，主理住不雅念迭代的契机。

第二个即是打造全球性“中国”新品类的契机。是以咱们用品类创新来兑现告别内卷，来兑现穿越周期，来兑现今天的这个主题。寰球一定要想考的是，我若何解脱以前的同质化竞争，若何创造一个新的品类，若何去领有一个新的顾主群，去安闲他的需求，来创造新品类和场景。

临了道喜咱们的扫数企业，改日通过品类创新的火器，或者建立更多的世界级中国企业。好，预祝本次大会取得圆满顺利，谢谢寰球。

对于本次会议：

8月30日，亿邦能源以“重建生态但愿”为主题，在上海举办2024新竞争力品牌大会。本次会议旨在向行业发出新竞争力品牌界说，挖掘优质品牌的新竞争力九游会J9，展示从品牌到生态的不同旅途，引发更多的品牌参与到新竞争力的开拓中。